Rádi si o sobě myslíme, že věci, které vlastníme, máme raději než věci, které nevlastníme, protože jsme se při jejich nákupu řídili racionálním rozhodnutím. Tak to ale ve skutečnosti není. Věci, které vlastníme, preferujeme ve skutečnosti proto, abychom si sami před sebou ospravedlnili rozhodnutí předmětnou věc zakoupit.

Internet změnil způsob naší argumentace. Stačí se podívat na většinu diskusních fór nebo do komentářů pod různými články a najdete spoustu zaslepených fanoušků nekompromisně hájících názor, že jejich vyvolený produkt je lepší než ostatní produkty. V moderní spotřebitelské společnosti lidé obhajují svůj status srovnáváním svého vkusu na produkty, ať už to je Mac proti PC, Playstation 3 proti Xboxu 360, iPhone proti Androidu, a dalo by se pokračovat donekonečna. Takové hádky se většinou odehrávají mezi muži, protože muži mají potřebu bránit své ego před sebemenší urážkou. Tématem jsou většinou různé hračky za hodně peněz, protože tyto bitvy se odehrávají na internetu, kde se realizují lidé se zájmem o technologie. Přitom platí, že čím dražší produkt, tím silnější loajalita k němu.

Fanouškovství není ničím novým, ale nedílnou součástí obchodní značky, což je koncept starší déle než století. Už začátkem dvacátého století se výrobci snažili u zákazníků vypěstovat loajalitu ke značce, delikátní emoční pouto mezi člověkem a určitou firmou, které spotřebitele nutí do krve hájit svou oblíbenou společnost. Výrobce na své fanoušky na oplátku kašle, ale to už fanoušek neřeší.

V této souvislosti už dokonce proběhly pokusy (FuturePundit, G-CEM), při nichž lidé dostali v neoznačených skleničkách Coca Colu a Pepsi. Sledováním mozkové činnosti testovaných subjektů bylo zjištěno, že některým prokazatelně více chutná Pepsi. Když jim následně bylo řečeno, že jde o Pepsi, tak u části z nich došlo k podivné reakci – skener ukázal, že jejich mozek potlačuje signály spokojenosti. Na konci experimentu potom tito lidé uvedli, že jim během ochutnávání více chutnala Coca Cola. Z objektivního hlediska lhali, ale s ohledem na subjektivní zkušenost z prožité situace byli přesvědčení, že říkají pravdu. Zpětně měli skutečně pocit, že jim více chutnala Coca Cola a v tomto smyslu podvědomě upravili své vzpomínky tak, aby odpovídaly jejich emocím. Někdy v minulosti podlehli kouzlu značky a stali se loajálními zákaznky Coca Coly, takže i když jim ve skutečnosti prokazatelně více chutnala Pepsi, nepřekonatelné mentální bloky jim bránili si to přiznat.

Zkombinujte tento typ loajality s nějakým drahým produktem nebo s koníčkem náročným na čas a peníze, a výsledkem bude fanoušek ochotný do krve bránit svou oblíbenou značku a zesměšňovat konkurenci bez ohledu na případná fakta odporující jeho emocionálnímu poutu ke značce.

Jak ale vzniká ono emocionální pouto k produktům a jejich výrobcům? Marketingové a reklamní agentury označují opak fanoušků jako rukojmí. Rukojmí nemá na výběr a určitý produkt si prostě koupit musí, například toaletní papír nebo palivo do auta. Takový zákazník si nemůže vybrat, zda chce nebo nechce daný produkt vlastnit, pročež je mnohem méně pravděpodobné, že bude v této souvislosti řešit, jestli je jeho toaletní papír lepší než toaletní papír jiné značky nebo jestli tankuje palivo do Shellu nebo ÖMV.

Na druhou stranu u produktů jako iPad je velká pravděpodobnost, že se zákazník stane fanouškem značky v důsledku rozhodnutí utratit nemalé peníze za něco, co v podstatě nepotřebuje. Jde o to, že si musel z více možností vybrat jeden výrobek a toto rozhodnutí musí potom nějakým způsobem zdůvodňovat. Pokud byste měli najít důvod, proč jste si koupili nějaký luxusní předmět, potom pravděpodobně zjistíte, že nějakým způsobem pasuje k představě, jakou máte sami o sobě. Budování značky na tom staví a umožňuje lidem utvářet vlastní osobnost volbou určitých produktů, s jejichž image se chtějí identifikovat. Například marketing Applu se neobtěžuje vysvětlovat jak má kvalitní počítače a místo toho zákazníkovi ukazuje příklady lidí, kteří si tyto počítače kupují, potažmo nekupují. Cílem je, aby si kupující řekl „Já přeci nejsem žádný nudný konzervativní blbeček. Já mám vkus a talent a jsem kreativní!“ Jsou ve skutečnosti počítače od Applu lepší než jejich konkurence s Windows? Je jeden z nich prokazatelně lepší na základě srovnání nějakých objektivně hodnocených kritérií? Na tom nezáleží. Takové úvahy totiž na zákazníka přijdou až v okamžiku, kdy začne sám sebe vidět jako typ člověka, který daný produkt vlastní. Pokud vidíte sami sebe jako osobu, která používá Mac, jezdí v hybridu nebo kouří Camelky, tak jste podlehli značce. Jakmile se člověk stane obětí značky, začne jí obhajovat hledáním nedostatků konkurenčních značek a vyzdvihováním kladů té svojí.

Formování takového chování podporuje hned celá řada kognitivních předsudků. Prvním je efekt, kdy člověk považuje předměty ve svém vlastnictví za cennější, než předměty, které nevlastní. Psychologové to demonstrují pokusem na skupině lidí, kterých se zeptají jaká je hodnota láhve s vodou. Skupina se shodne na nějaké hodnotně, řekněme 5USD, a jeden člen skupiny potom dostane jednu takovou láhev zdarma. Když je potom po hodině osoba s láhví vody dotázána za kolik by byla ochotná předmětnou láhev prodat zpět organizátorovi pokusu, většinou si řekne o více peněz, řekněme 8USD. Z toho plyne, že vlastnictví nějakého předmětu mu přidává zvláštní emocionální hodnotu bez ohledu na to, zda jde předmět získaný zdarma.

Dalším předsudkem je efekt utopených nákladů, k němuž dochází, pokud člověk utratil peníze za něco, co vlastně nechce vlastnit nebo dělat, a už nemůže své peníze získat zpět. Například si můžete koupit nějakou drahou specialitu, která vám nebude chutnat, ale přesto jí sníte. Nebo zůstanete v kině až do konce filmu i přesto, že se vám nelíbí. Může se také stát, že máte dlouhou dobu předplacený určitý produkt a najednou zjistíte, že stojí moc peněz. Logické by bylo předplatné ukončit, ale vy to neuděláte, protože už jste do předplacené služby investovali tolik peněz. Je MobileMe lepší než Google Sync? Je Windows Live Admin Center lepší než Google Apps pro firmy? Pokud už někdo investoval velké peníze do placené služby, tak může odmítat přechod na levnější potažmo bezplatnou alternativu, protože má pocit, že investoval do značky.

Všechny tyto faktory jen podporují hlavního původce chování, jehož následkem je podlehnutí kouzlu značky a v neposlední řadě i k hádky na internetu, proč je produkt ve vašem vlastnictví lepší než ostatní produkty - Choice Supportive Bias (viz Wiki), nebo chcete-li efekt podporující v minulosti učiněné rozhodnutí (vhodnější český překlad jsem nenašel – pozn. autora). Tento úkaz je důležitou součástí naší osobnosti, protože nás ovlivňuje vždy, když si něco koupíme. Funguje to následovně: Při nákupu televize máte na výběr z několika možností a než se rozhodnete, tak porovnáváte všechny možné vlastnosti různých televizí na trhu. Je pro vás lepší Sony nebo Samsung, plazma nebo LCD, 1080p nebo 1080i? Na výběr toho opravdu hodně. Nakonec se pro jednu z možností rozhodnete a následně svojí volbu zpětně zdůvodníte racionálními argumenty v domnění, že vybraná televize byla nejlepší možnou volbou ze všech modelů, které byly na výběr. Prodejci o tomto fenoménu vědí, a proto se snaží případným výčitkám na straně zákazníka předejít tím, že mu jeho volbu usnadní, aby nebyl zahlcen příliš velkým množstvím různých možností. Studie dokazují, že pokud má člověk při nákupu omezený výběr, tak je méně pravděpodobné, že bude později se svou volbou nespokojený.

Okamžik výběru je přitom čistě pocitovou záležitostí. Pro osoby s poškozenými emočními centry v mozku, z nichž se staly striktně logické bytosti podle modelu pana Spocka, je nepřekonatelný problém bez emocionální motivace učinit tak banální rozhodnutí jako které snídaňové cereálie vybrat. Pro nákup se rozhodnou až tehdy, když pečlivě porovnají všechny parametry nabízených produktů - v tomto případě kalorie, složení, hmotnost a další relevantní vlastnosti.

Aby člověk potlačil špatný pocit z rozhodnutí, o němž se domnívá, že při něm mohl zvolit lepší možnost, než jakou vybral, snaží se přesvědčit sám sebe, že jeho rozhodnutí bylo správné. Výsledkem je neurologická konstrukce asociací, emocí, představ o vlastní osobnosti, a předsudků o věci, jejíž vlastnictví je předmětem nejistoty. Prostředí internetu vytváří pro tento typ chování vhodné podmínky a tak jsou diskusní fóra a komentáře pod články plné hádek o videohrách, sportovních klubech, autech, nebo mobilních telefonech. Až tedy příště narazíte na někoho, kdo bude nekriticky obdivovat nebo naopak fanaticky nenávidět nějaký produkt, značku nebo výrobce, nebuďte na něj prosím oškliví, protože za své chování vlastně tak úplně nemůže.